خوب، بهتر یا بهترین؟ ارزش نمایش ها، کلیک ها و تبدیل‌ها را چگونه تعیین کنیم؟
مرتب سازی داده‌های تولید شده توسط یک کمپین تبلیغاتی آنلاین می تواند یک کار پُر‌ریسک باشد، به خصوص اگر در تبلیغات آنلاین تازه کار هستید یا با اصطلاحات آن آشنا نیستید. درک تفاوت بین نمایش‌ها، کلیک‌ها و تبدیل‌ها به شما کمک می‌کند آمار کمپین خود را درک کنید و به شما کمک می‌کند آنها را در بافت مناسب خود قرار دهید تا بدانید که کدام معیارها مهم‌ترین هستند. در زیر چند ایده کلیدی وجود دارد که هنگام یادگیری نحوه ارزیابی صحیح داده های کمپین خود باید به خاطر داشته باشید.
تعاریف اولیه Impressions, Click, CTR
برای شروع کار اول باید مفهوم بعضی از اصطلاحات کلیدی را که اغلب در آمار نتایج استفاده میشود، بدانید.
Impressions: این قسمت در واقع جایی است که همه تبلیغات آنلاین از آن شروع میشود و احتمالاً بالاترین اعداد را در اینجا خواهید دید، زیرا هر بار که یک صفحه وب بارگیری و مشاهده میشود، یک نمایش ایجاد میشود. به خاطر داشته باشید که صرفاً به این دلیل که تبلیغ نمایش داده شده است به این معنی نیست که بازدیدکننده عمداً آن را خوانده یا حتی به آن توجه کرده است. عبارت “impression” به سادگی به این معنی است که تبلیغ در صفحه‌ای نمایش داده شده است.
به عنوان مثال بیلبوردهای تبلیغاتی بزرگراه‌ها را تصور کنید. هر روز و هر ساعت ماشین های زیادی از کنار آنها عبور می‌کنند و آگهی نیز بدون توقف در بیلبورد نمایش داده می شود، اما این بدان معنا نیست که شما آن را خوانده اید یا حتی متوجه آن شده اید. به بیان ساده‌تر، هر خودرویی که از کنار آن عبور می‌کند نشان‌دهنده یک «برداشت» است، زیرا پتانسیل برای مشاهده آگهی وجود دارد، اما هیچ تضمینی وجود ندارد که هر راننده‌ای که از آنجا عبور می‌کند آگهی را روی بیلبورد بخواند.
Clicks: کلیک ها می‌توانند مهم‌ترین مرحله در فرآیند تبلیغات آنلاین به نظر برسند، زیرا یک کلیک نشان‌دهنده یک بازدیدکننده علاقه‌مند است. در واقع، اکثر برنامه‌های تبلیغات آنلاین (از جمله گوگل ادوردز) از کلیک‌ها به عنوان مبنای ساختار قیمت‌گذاری خود استفاده می‌کنند.
متداول‌ترین سناریویی که هنگام کلیک کردن یک بازدیدکننده روی یک تبلیغ اتفاق می‌افتد این است که آنها به وب‌سایت تبلیغ‌کننده منتقل می‌شوند، جایی که امیدواریم فروش انجام شود یا در مورد سایتهای غیر‌فروشگاهی، به هدفی که تعیین کرده‌ایم، برسیم. وقتی صحبت از کلیک‌ها در رابطه با نمایش‌ها میشود، به خاطر داشته باشید که برای ایجاد یک کلیک، یک نمایش لازم است، اما از آنجایی که هر فردی که یک تبلیغ را مشاهده می‌کند روی آن کلیک نمی‌کند، همیشه تعداد بازدیدها بیشتر از کلیک‌ها خواهد بود.
CTR: این نسبت کلیک‌ها به نمایش‌ها با آنچه به عنوان نرخ کلیک (CTR) شناخته میشود اندازه گیری میشود. برای محاسبه CTR، به سادگی تعداد کلیک‌ها را بر تعداد نمایش‌ها تقسیم کنید. به عنوان مثال، اگر تبلیغ شما ۱۰۰۰ بازدید و ۲۵ کلیک داشته باشد، CTR 2.5% خواهید داشت. قاعده کلی این است که یک تبلیغ با CTR بالا در جلب توجه بازدیدکنندگان موثر است، در حالی که یک تبلیغ با CTR پایین به این معنی است که ممکن است لازم باشد چیزی در مورد متن آگهی یا تصویر همراه آن (در صورت مجاز بودن) تغییر دهید تا امیدوار باشید که کلیک‌های بیشتری به دست آورید. .
تبدیل: هدف نهایی هر تبلیغ کننده ایجاد تبدیل است، زیرا این بدان معناست که هدف تبلیغات محقق شده است. این می‌تواند به شکل فروش، ثبت‌نام، معرفی بیشتر برند و یا داشتن بازدیدکننده برای دانلود کتاب الکترونیکی و غیره باشد. اگرچه اصطلاح «تبدیل» طیف گسترده‌ای از اقدامات را در بر می‌گیرد، شما می‌توانید اثربخشی تقریباً هر کمپین را با محاسبه‌ای ساده بدست آورید. یعنی ببینید با توجه به تعداد کل مبلغ خرج شده، چه تعداد تبدیل دریافت میشود. این روش، بازده سرمایه گذاری شما (ROI) را تعیین می‌کند.
کدام متریک بیشتر اهمیت دارد؟
سناریوی اول ایده‌آل نیست زیرا پول زیادی را برای کلیک‌ها خرج می‌کنید، اما چیز زیادی برای نشان دادن آن ندارید. سناریوی دوم نیز مطلوب نیست، زیرا نمی‌توانید آن کمپین را به اندازه قابل توجهی به درستی مقیاس کنید.
یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها برای تعیین بهترین مکان برای هدایت منابع، استفاده از معیاری است که به عنوان «سود در ازای نمایش» (PPI) شناخته میشود. این معیار هر دو نقطه آغاز (نمایش‌ها) و پایان (سود) فرآیند تبلیغات را در نظر می‌گیرد و از آنها برای تعیین دوام نهایی یک کمپین تبلیغاتی استفاده می‌کند.
روش محاسبه PPI این است که به سادگی بفهمید از یک کمپین چقدر سود – نه درآمد – به دست آورده‌اید، و سپس آن را بر تعداد نمایش‌های تبلیغاتی که برای تولید آن سود صرف شده است، تقسیم کنید. به عنوان مثال، اگر در مجموع ۹۰۰۰۰ بار برای نمایش تبلیغات صرف شود تا ۲۰۰۰۰ دلار سود حاصل شود، PPI شما ۰.۲۲ دلار خواهد بود (۲۰۰۰۰ دلار تقسیم بر ۹۰۰۰۰ نمایش). این به شما امکان می‌دهد بعد از محاسبه تمام هزینه‌ها ببینید تبلیغات شما چقدر خوب عمل می کند. کمپین هایی با PPI بالا در نهایت بهترین کاندیدها برای افزایش مقیاس و رشد خواهند بود.
بنابراین، وقتی نوبت به ارزش‌گذاری برداشت‌ها، کلیک‌ها و تبدیل‌ها میشود، باید یک تصویر بزرگ داشته باشید تا ببینید که چگونه همه این بخش‌های متحرک مختلف با هم کار می‌کنند. بهترین راه برای درک خوبی از نحوه پیوند این عوامل با هم این است که به طور مداوم کمپین های تبلیغاتی خود را آزمایش و تغییر دهید. در نظر گرفتن معیار سود به ازای نمایش می‌تواند به شما اطمینان دهد که کدام تبلیغات در نهایت بیشترین سود را برای کمپین تبلیغاتی شما ایجاد می‌کند.